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一個好的名字是企業(yè)最直接的營銷手段，它有很多學問。最好能體現(xiàn)公司特色，而且朗朗上口，易于傳播。 實在想不出名字的時候，很多人會直接用自己的名字作為品牌名稱。比如，麥當勞、迪士尼、松下電器、香奈兒等許多巨無霸企業(yè)都是以創(chuàng)始人的名字命名的。 這種簡單粗暴的命名方式是好是壞？學術界對此確實有過爭論。 2001年，麻省理工學院的兩位經濟學家收集了2001年至2011年間硅谷160萬家初創(chuàng)企業(yè)的命名數(shù)據，并進行了定量分析。他們以公司成立6年后能否上市為成敗標準，得出以下結論： 公司名稱越短，越容易成功。三個字以下的公司成功率比其他公司高50%； 帶有高科技成分的名字，如“Nano”“MOG”等，成功率高出92%； 最后，以創(chuàng)始人命名的公司比其他公司失敗的可能性高出70%。 本文選題新穎，數(shù)據詳實。所有的同事都認為這很棒，他們瘋狂地呼吁進行這項研究。不久后，它發(fā)表在《科學》雜志上，聲名鵲起。 但也有人認為，文中數(shù)據僅涵蓋一個行業(yè)，難以服眾。于是杜克大學的學者做了類似的分析，這次收集了180萬家歐洲公司的數(shù)據，分析了2002年到2012年所有公司的盈利能力，得出了相反的結論。 他們的結論是，以創(chuàng)始人命名的歐洲公司的投資回報率比其他公司高3%，創(chuàng)始人的名字越稀有，投資回報率就越高（見下表），名字稀有的公司的投資回報率甚至高于平均水平。 還沒完呢。今年，俄克拉荷馬州立大學的學者也加入了這一行列。他們挑選了8000家美國公司，按市值計算創(chuàng)始人 命名的得失。結果，老板名義下的企業(yè)市值比其他企業(yè)低8%，結論又反過來了。 兩組經濟學家來來去去，誰也說服不了誰。不過，這也是經濟學中的傳統(tǒng)。任何需要預測的東西往往分為兩組。最終，有人可以押注于此，以確保經濟理論站穩(wěn)腳跟，風險意識令人信服。 那么，為什么會有這樣的差異呢？這要從幾篇論文的研究策略說起。 首先，這里最明顯的差異是地區(qū)差異。歐洲公司在創(chuàng)始人之后更有可能獲得成功，但在北美則恰恰相反。這可能是因為歐洲人有重視家族榮譽的傳統(tǒng)。 其次，從雙方給出的理由中也可以看出一些端倪。 支持使用創(chuàng)始人名字的人認為，用自己的名字創(chuàng)業(yè)，說明老板有賭信譽的決心，同時也向市場傳遞了“產品質量是靠信譽保證的”信號，因此更容易成功。此外，老板還會增強使命感和榮譽感，在業(yè)務上盡心盡力。 反對的人還有另一個理由。他們認為，創(chuàng)始人的名字會導致公司變成一言堂的公司，尤其是企業(yè)壯大后容易公私分開，管理混亂。在尋找合作伙伴時也存在問題。公司的名字都是你的。人們是來和你搭檔還是為你工作？ 當創(chuàng)始人離開時，繼承人很難有同樣的威望。例如，迪士尼在創(chuàng)始人去世后有近20年的低迷期；邁克爾·戴爾退休不到兩年，戴爾就險些崩潰，正是他回來力挽狂瀾。 此外，這類公司在出售時會遭到買家的拒絕。試想，如果你姓張，隔壁開了個老王燒餅店，大家是不是每次都看老板娘一眼？這可不是開玩笑。著名的麥肯錫咨詢公司在創(chuàng)始人去世后沒有合適的繼承人。幸運的是，它被現(xiàn)代管理咨詢之父馬文·鮑爾收購。盡管麥肯錫故伎重演， 牌，但不是每個人都有這樣的雅量。因此，這類公司在后來的交易中可能會受到壓抑。 總而言之，是否以創(chuàng)始人的名字命名公司，要審時度勢，因地制宜。如果你想成為一個國際化的專業(yè)公司，或者在互聯(lián)網高科技行業(yè)，你應該使用一個簡短好記的名字。但如果是在重視口碑口碑的行業(yè)，如餐飲、時尚、奢侈品等，使用創(chuàng)始人的名字不失為一個好辦法。 當然，不能亂用名字。比如，我誤以為知乎是實名制，但現(xiàn)在即使想招手也無處遁形。明明是網絡平臺，感覺卻像是班主任站在后窗偷偷監(jiān)控。 參考資料： http://www.livingnz.com/，J.，Stern，S.(2015)。硅谷在哪里？.科學，347(6222)，606-609。 http://www.livingnz.com/,S.,Chatterji,http://www.livingnz.com/.,Daley,B.（2017）。同名企業(yè)家。《美國經濟評論》，107(6)，1638-1655。 http://www.livingnz.com/,P.,Lee,http://www.livingnz.com/.,Megginson,http://www.livingnz.com/.,Salas,http://www.livingnz.com/.（2017年）。這一切都是名義上的：創(chuàng)始人-公司捐贈效應的證據。 --------------------------------------------- ----------------------------------------- 本周末我的第一次直播：如何愛上經濟思維？ 歡迎收聽。
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